Transformation is the New Normal : avec l'IA, qui pilote encore le récit ?

Le 23 septembre 2026, Agence Mantu était partenaire du Festival Stratégies, deux jours dédiés à la création et à l’innovation qui réunissent chaque année, depuis 2021, plus de 2 000 participants.

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Organisé au Pavillon d’Ermenonville, le Festival accueillait une table ronde consacrée aux grandes transformations qui redessinent les métiers de la communication et du marketing. J’ai eu le plaisir d’intervenir pendant 40 minutes aux côtés de :
- Marinelle Bouiti-Viaudo, Global Director of Social, Advocacy & Digital Content chez L’Oréal Paris,

- et de Timothée Loizeau, Directeur Marketing du Groupe Bertrand.
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Le titre de notre table ronde, « Transformation is the New Normal : avec l’IA, qui pilote encore le récit ? », résumait une question devenue centrale pour les directions de marque et de communication : alors que les contenus se multiplient, que les prises de parole s’accélèrent et que de nouveaux intermédiaires apparaissent, qui construit encore réellement le récit d’une marque ?

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Des marques exposées en permanence

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Les marques n’ont jamais été aussi visibles. Réseaux sociaux, e-commerce, influence, contenus de marque, plateformes locales et communautés en ligne ont multiplié les points de contact.

Cette exposition permet de toucher davantage de publics et de personnaliser les prises de parole. Mais elle crée aussi un risque : celui de perdre progressivement sa cohérence.

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À force de vouloir s’exprimer partout, sur tous les formats et à tous les rythmes, une marque peut finir par adapter son langage à chaque canal jusqu’à ne plus raconter la même histoire. Le sujet n’est donc plus seulement de trouver de nouveaux territoires d’expression. Il faut aussi s’assurer que chaque prise de parole contribue à la même perception de marque.

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L’IA accélère la production. Elle ne crée pas la singularité.

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L’intelligence artificielle permet d’automatiser certaines tâches, d’accélérer les déclinaisons et de soutenir les organisations dans la production de contenus. Mais elle peut aussi renforcer une tendance déjà installée : celle de l’uniformisation.

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« Notre combat, c’est de faire différemment, à un moment où il y a beaucoup de choses qui s’uniformisent avec l’IA et où, à moyen ou long terme, cela risque de faire plus de mal que de bien à la marque », explique Timothée Loizeau, Directeur Marketing du Groupe Bertrand.

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Cette intervention résume bien l’un des points de convergence de la table ronde : l’IA ne doit pas conduire les marques à abandonner ce qui fait leur singularité.

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Avant les outils, il faut donc une colonne vertébrale : un territoire de marque clair, une tonalité identifiable et une vision suffisamment solide pour guider les productions.

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L’advocacy : quand la marque n’est plus la seule à parler

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Le récit d’une marque ne se construit plus uniquement dans ses campagnes ou sur ses propres canaux. Il se forme également dans les commentaires, les avis, les forums, les conversations sociales, les contenus d’influenceurs et les prises de parole des collaborateurs.

Cette réalité peut être vécue comme une perte de contrôle. Elle révèle aussi la capacité d’une marque à être appropriée par ses publics.

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Les marques les plus fortes ne sont pas nécessairement celles qui verrouillent chaque expression. Ce sont celles dont les codes sont suffisamment solides pour être repris, interprétés et défendus sans perdre leur sens.

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Le GEO ajoute un nouvel intermédiaire

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Nous avons également abordé le Generative Engine Optimization et le rôle croissant des moteurs génératifs dans la manière dont les publics découvrent et comprennent les marques.

Les modèles de langage recomposent le récit d’une marque à partir de multiples sources : articles de presse, réseaux sociaux, forums, avis et contenus produits par des tiers. Une partie de ce que les publics comprennent d’une entreprise peut désormais être formulée par une IA, à partir de conversations que la marque ne maîtrise pas directement.

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Cette évolution renforce deux exigences : la cohérence du discours et la qualité de la réputation externe. Une marque ne peut plus seulement optimiser ses propres contenus. Elle doit aussi comprendre ce qui se dit autour d’elle et s’assurer que son territoire d’expression reste suffisamment clair pour être correctement compris.

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Qui pilote encore le récit ?

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Le récit d’une marque est désormais partagé entre de nombreux acteurs : les équipes internes, les dirigeants, les créateurs, les médias, les influenceurs, les consommateurs, les plateformes et les modèles d’intelligence artificielle.

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Mais cette multiplication des voix ne signifie pas que les marques doivent renoncer à toute direction. Elle rend au contraire leur rôle plus stratégique.

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Il ne s’agit plus de contrôler chaque message, chaque commentaire ou chaque usage. Il s’agit de définir une singularité suffisamment forte pour rester lisible dans un environnement fragmenté.

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À mes yeux, une marque ne pilote peut-être plus seule son récit. Mais cela reste à elle de définir la colonne vertébrale la plus solide possible.