Après Guardians of Memories, Givaudan ouvre un nouveau chapitre sur Roblox

Beaucoup de marques regardent Roblox comme un canal à tester.

Elles y entrent une fois, lancent une expérience, créent un moment de visibilité… puis disparaissent.

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Le problème, c’est que Roblox ne fonctionne pas comme une campagne classique. Pour la Gen Z et la Gen Alpha, qui ont grandi avec les jeux, les plateformes sociales et les mondes virtuels, l’attention ne se capte pas seulement par un message. Elle se gagne par ce que l’on peut faire : explorer, choisir, participer, revenir.

C’est une plateforme communautaire, où la valeur se construit dans le temps : par l’expérience, l’engagement, la répétition et la capacité à faire revenir les joueurs.

La collaboration entre Givaudan et Agence Mantu illustre bien cette approche de long terme.

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Après une première expérience réussie avec Guardians of Memories, Givaudan, leader mondial de la création de parfums et d’arômes, a renouvelé sa confiance à Agence Mantu pour imaginer un deuxième chapitre sur Roblox : The Garden Makers.

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Une saison 2 qui ne vient pas simplement prolonger un concept. Elle confirme une stratégie : faire de Roblox un espace où le monde du parfum peut se construire dans le temps.

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D’une première expérience à une saison 2

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Avec Guardians of Memories, Givaudan avait ouvert un premier terrain d’exploration sur Roblox, autour de la mémoire, de l’émotion et des sensations.

Les résultats ont confirmé la pertinence de ce choix : 165 millions de personnes touchées, 2 millions de dollars de media value générés et un media ROI de 400 %.

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Le projet a aussi trouvé un usage interne : aujourd’hui, Guardians of Memories fait partie du programme d’onboarding des collaborateurs de Givaudan, preuve de sa dimension pédagogique pensée dès le départ.

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Ces résultats ont posé les bases d’une deuxième saison.

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Pour aller plus loin sur cette première collaboration, Arnaud Guggenbuhl, Head of Global Marketing Insight & Image chez Givaudan, revient dans une interview dédiée sur la naissance de Guardians of Memories, les exigences du partenariat et cette approche de “story smelling” : une manière de faire ressentir une histoire plutôt que simplement la raconter.

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Cette collaboration avait été menée avec Novelab, studio immersif qui a depuis rejoint Agence Mantu. Une continuité qui permet aujourd’hui d’associer expertise technologique, création immersive et stratégie de communication au sein d’un même accompagnement.

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Car lancer une saison 2 est souvent plus exigeant qu’un premier projet. Il ne s’agit plus seulement de créer la surprise. Il faut renouveler l’intérêt des joueurs et prouver que la présence de la marque sur la plateforme a du sens dans la durée.

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Avec The Garden Makers, Givaudan poursuit donc la relation initiée avec les joueurs, tout en ouvrant un nouveau territoire créatif : celui de la nature, des ingrédients et de la création olfactive.

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Transformer l’univers du parfum en expérience de jeu

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Dans The Garden Makers, les joueurs sont invités à créer leur propre jardin, planter différentes espèces et découvrir des ingrédients iconiques de la parfumerie.

L’idée est simple : rendre un univers sensoriel plus accessible en le transformant en jeu.

Les fleurs et les ingrédients deviennent des éléments à explorer, à manipuler et à intégrer dans une progression.

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Les audiences Gen Z et Gen Alpha sont habituées à interagir avec les contenus plutôt qu’à les consommer passivement. Cette logique change la manière dont une marque peut créer de l’attention et rester en mémoire.

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Roblox permet alors de passer d’un message à un terrain d’exploration. Les joueurs ne sont pas spectateurs d’un contenu, ils deviennent acteurs du parcours. Pour une marque qui porte un imaginaire aussi riche que celui du parfum, c’est une façon de créer de l’attention autrement : moins par le discours, plus par l’expérience.

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Une approche studio et communication

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Pour Agence Mantu, la réussite du projet ne reposait pas uniquement sur la production d’une expérience Roblox.

Elle reposait sur la capacité à construire un dispositif complet : une expérience pensée pour la plateforme, un univers cohérent avec Givaudan, puis un plan d’activation pensé pour créer de la visibilité au moment du lancement, et sur la durée.

C’est cette combinaison qui fait la différence.

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D’un côté, le travail de conception et de production : gameplay, parcours utilisateur, direction artistique, intégration dans les codes Roblox et optimisation de l’expérience pour favoriser l’engagement.

De l’autre, le travail de communication : activation de créateurs, lives Twitch, temps forts de lancement et adaptation du discours aux communautés ciblées.

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L’enjeu n’était pas seulement de mettre un jeu en ligne. Il était de créer les conditions pour que l’expérience soit découverte, comprise, jouée et partagée.

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Le rôle clé des streamers Twitch

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Pour accompagner le lancement de The Garden Makers, une campagne d’activation avec des créateurs Twitch a été déployée tout au long du mois de juin, autour de l'identité florale du jeu.

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Le premier temps fort a été porté par Ponce, dans son émission hebdomadaire Maître des Fleurs. Avec une communauté de 782 000 abonnés sur Twitch et 256 000 abonnés sur YouTube, son identité offrait un point d’entrée particulièrement cohérent pour faire découvrir l’expérience à une audience déjà sensible aux formats live, communautaires et créatifs.

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Ce choix n’était pas anodin. Maître des Fleurs permettait d’incarner naturellement le jeu, de guider les joueurs dans la découverte de l’expérience et de transformer le lancement en rendez-vous vivant, plutôt qu’en simple annonce.

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Au-delà de ce premier live, d’autres créateurs ont été mobilisés pour prolonger la visibilité de The Garden Makers et multiplier les points de contact. Cette approche permet d’inscrire l’expérience dans les usages réels de la plateforme : les joueurs la découvrent à travers des créateurs qu’ils suivent déjà, dans des formats qu’ils connaissent et auxquels ils participent.

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Pour une marque qui n’appartient pas naturellement au gaming, c’est précisément ce travail d’orchestration qui fait la différence : ne pas forcer la marque dans un format opportuniste, mais trouver les bons relais pour rendre l’expérience visible, légitime et engageante.

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Ce que cette deuxième saison démontre

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Avec The Garden Makers, Givaudan montre qu’une présence sur Roblox peut dépasser le simple test d’innovation.

La saison 2 donne de la continuité au projet. Elle permet de capitaliser sur une première expérience, de faire évoluer l’univers et de renforcer la relation avec les joueurs.

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Elle montre aussi qu’une activation gaming ne peut pas être pensée uniquement comme un objet créatif. Pour fonctionner, elle doit être conçue comme un écosystème : une expérience, une narration, une stratégie d’activation, des relais communautaires et une logique de suivi.

C’est cette approche qu’Agence Mantu a portée aux côtés de Givaudan : concevoir une expérience qui existe dans Roblox, mais aussi autour de Roblox.

Une présence qui dure deux saisons n’a pas la même valeur qu’une activation isolée.

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Elle crée des repères. Elle donne une raison de revenir. Elle permet à la marque de ne plus seulement apparaître sur Roblox, mais d’y construire une relation avec les joueurs.

Pour les marques qui souhaitent entrer dans le gaming, c’est probablement l’un des enseignements les plus importants : sur Roblox, la vraie question n’est pas seulement “comment lancer une expérience ?”

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C’est “comment créer une présence que les joueurs auront envie de retrouver ?”.

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