Et si nous réinventions la marque par une équation ?

Chaque semaine, dans les organisations que j’accompagne, la même scène se répète : quelqu’un me montre une plateforme de marque, une charte ou un guide épais de plusieurs dizaines de pages. Et chaque fois, la même question me traverse l’esprit : à quoi sert une marque que plus personne, à l’intérieur même de l’entreprise, ne sait raconter ni manier ?

‍

Nous vivons une profusion de marques.

Chaque produit, chaque service, chaque filiale, chaque initiative RSE réclame désormais son identité propre, son territoire d’expression. Nous en créons tous les jours, parfois plusieurs fois par semaine dans les plus grandes organisations. L’intelligence artificielle, en démultipliant la capacité de production visuelle et verbale, a encore accéléré ce mouvement : produire une marque n’a jamais été aussi facile en apparence, la faire vivre n’a jamais été aussi difficile.

‍

Le résultat est presque paradoxal : à force de profusion, tout finit par se ressembler. Un phénomène d’harmonisation silencieuse s’installe. Les codes graphiques, les typographies et les tons de voix convergent.

Tout devient marque et, à force que tout le devienne, plus rien ne l’est vraiment.

Nous avons donc collectivement oublié une chose essentielle : une marque n’est pas un totem décoratif. C’est un actif qui crée de la valeur, une caution qui garantit une promesse et un accélérateur qui porte un projet. Ce sont ces capacités fabuleuses que nous avons laissées s’affaiblir.

‍

Pourquoi en sommes-nous arrivés là ?

Je crois que la responsabilité nous revient, à nous, professionnels de la marque et de la communication.

Nous avons construit des architectures de marque d’une complexité telle que les collaborateurs eux-mêmes finissent par s’y perdre. Nous avons trop cloisonné, érigeant une marque distincte pour chaque sujet, chaque direction, chaque enjeu, et diluant sa capacité à faire caution.

‍

Nous avons, par nos façons mêmes de communiquer, déconnecté le projet de l’entreprise de sa marque, comme si l’un pouvait vivre sans l’autre. Nous exposons nos parties prenantes — clients, talents, investisseurs — à des visages multiples : une marque corporate, une marque commerciale, une marque employeur, une marque financière, quand elles n’attendent, au fond, qu’un seul projet.

‍

Pourtant, à l’heure où la transformation de nos organisations exige de mobiliser tous les collaborateurs, où tout s’accélère et où l’attention se raréfie, c’est précisément le moment de repenser la marque et de lui rendre ses attributs de puissance.

Une marque une.

Une marque qui porte, garantit et accélère, de façon unifiée, singulière et engagée, l’ensemble des composantes du projet.

‍

‍

La marque absolue

Cette marque, nous avons choisi de la nommer : la marque absolue.

Elle ne se construit pas par juxtaposition, mais par intégration. Sa stratégie, son identité, ses expressions, ses expériences et ses comportements ne forment plus des briques séparées : ils composent un seul et même système.

‍

Chaque point de contact porte la marque et, en la portant, renforce tous les autres. La puissance ne vient pas de la répétition martelée d’un logo. Elle naît de cette cohérence d’ensemble, portée à son acmé.

Car la marque, au fond, n’est pas le décor du projet : elle en est l’incarnation. Elle n’est pas une caution accessoire, elle est la caution. Celle qui garantit que le projet tenu en interne sera bien celui vécu par le client, choisi par le talent et valorisé par l’investisseur.

‍

Absolue ne signifie pas uniforme. Au contraire, la marque absolue peut produire une diversité considérable d’expressions, à condition que cette diversité procède d’un même centre de gravité. C’est précisément ce qui rend le concept fertile : une unité sans uniformité, une diversité sans fragmentation.

‍

‍

Une marque qui crée de la valeur est un système

‍

Pour synthétiser cette conviction, comme je l’avais fait sur la question de l’engagement, j’ai voulu la formuler par une équation. Car une marque qui crée de la valeur n’est jamais affaire de martingale, mais toujours affaire de système.

‍

Marque absolue = (Projet décisif × Système cohérent) × Expressions claires

Un projet décisif, d’abord, car une marque ne porte avec force que ce qu’elle a authentiquement à dire et qui compte vraiment pour l’organisation qui la porte.

Un système cohérent, ensuite, car la valeur naît de l’intégration, et non de l’addition de briques disjointes. Elle transforme des actifs épars en véritable capital de marque. Des études démontrent d’ailleurs la valeur créée par la cohérence.

Des expressions claires, enfin, car un système cohérent qui ne se donne pas à voir, à entendre et à vivre simplement demeure une intention stratégique, jamais une valeur perçue.

‍

‍

Un langage commun pour toute l’organisation

‍

Le mot absolue porte une ambition organisationnelle qui dépasse largement le seul champ du marketing et de la communication. Dans cette conception, tout devient constitutif de la marque, et donc de sa valeur : le produit, les collaborateurs, le design, les décisions prises en comité exécutif, jusqu’aux plus petits arbitrages du quotidien.

‍

La marque absolue dépasse ainsi la seule dimension d’exposition à 360 degrés à laquelle on l’a trop longtemps réduite. Elle relie l’intégralité d’un système organisationnel et devient, ce faisant, ce qui manquait le plus à nos organisations en pleine transformation : un langage commun, capable de faire tenir ensemble la stratégie, les femmes et les hommes qui la portent, et le monde à qui elle garantit sa promesse.

‍

Voilà, je crois, la vraie promesse de la marque absolue. Elle n’est pas un supplément d’âme ni un exercice de style graphique. Elle est une caution et un point de ralliement.

Elle garantit que le projet vécu en interne est bien celui perçu par toutes les parties prenantes, avec clarté et singularité.

‍

Une marque qui tient cette garantie-là en devient le principal levier de création de valeur.